當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 AOL時代華納到底是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體 作者：佚名 日期：2001-12-12 字體：[大] [中] [小]

上星期三，美國在線時代華納出人意料地宣布首席執(zhí)行官杰爾拉德.列文將提前退休，由出身時代華納的里查德.帕爾森而非來自美國在線陣營的“當然繼承人”羅伯特.皮特曼接任。這再一次顯示出互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)主流媒體的地位之爭已進入最后關鍵時刻。

    這場較量在華爾街引起了怎樣的混亂局面，上個月表現(xiàn)得淋漓盡致。首先是分析師們對該公司即將發(fā)行的影片《哈利.波特》頻送秋波，結果一下子促使美國在線時代華納公司的股票攀升了14個百分點。隨后，他們又批評說美國在線訂戶數(shù)增長太慢，此言一出，股價馬上跌了回來。

　　11月26日，美國在線宣布訂
戶數(shù)突破3200萬大關不到數(shù)小時，美林證券分析師亨利.布羅杰特發(fā)布了一篇悲觀的報道，預言美國在線四季度的新增訂戶數(shù)將比原先估計的200萬要少10％。

　　據(jù)網(wǎng)上新聞網(wǎng)站報道，美國在線總裁羅伯特.皮特曼獲悉布羅杰特的報告內容之后，深感“震驚”。但是，這只能怪美國在線自己。早在8月份，就有業(yè)內專家指出美國在線熱衷于“點人頭”的這種做法隨著市場滲透程度的加深，風險性和成本已越來越高。

　　時代華納的有線電視、出版機構、影視、音樂等部門創(chuàng)造的經(jīng)營收入和利潤分別占到公司總額的76％和70％，但是美國在線時代華納卻依然故我地以時代華納為代價來強調在線業(yè)務的發(fā)展。

　　美國在線在合并之后沒有及時促使華爾街分析師調整分析評估的側重點。在美國在線列出的33家經(jīng)紀人公司，有22家分配互聯(lián)網(wǎng)分析師負責對其經(jīng)營情況進行分析評估。只有少數(shù)幾家公司，主要是高盛集團、美林證券和摩根斯坦利銀行分配的是媒體與有線電視業(yè)務分析師，這些人在合并之前負責的是時代華納公司。但是媒體上有關報道仍然是以“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務”占主要內容。

　　在美國在線可能少發(fā)展20萬網(wǎng)絡訂戶的問題上進行糾纏只會導致該公司數(shù)字電視訂戶每個季度新增40萬的事實被人忽視。實際上，數(shù)字電視的收費標準比普通有線電視要高30％。美國在線時代華納公司的有線電視業(yè)務按訂戶計算的平均月收入截止目前增長幅度達到了7％，是上網(wǎng)費24.37美元的兩倍(7月份，美國在線時代華納曾將上網(wǎng)費的收費標準上調了9％，但是經(jīng)營收入仍然比過去減少了5％)。

　　僅靠這一點是不會讓投資者對美國在線時代華納公司的股票感興趣的。但是如果總是把時代華納的一切業(yè)務都擺在次要位置，肯定于事無補。這種做法已經(jīng)挫傷了時代華納最初那一批投資者的投資熱情。

　　過去三個月來，美國在線時代華納發(fā)布的新聞稿中，有關在線業(yè)務的內容是其他內容的兩倍。更糟糕的是，除了以提供瑪當娜音樂會門票來增加美國在線上網(wǎng)業(yè)務的吸引力以外，被大肆鼓吹的所謂跨媒體協(xié)力優(yōu)勢基本上是單向的�！稌r代雜志》網(wǎng)上征訂一事受到大肆宣揚，但是時代華納的有線電視頻道(如CNN、TBS)播放的AOL業(yè)務廣告卻沒有人提及。

　　帕爾森“擊敗”皮特曼充分說明美國在線時代華納需要向外界表達一個信息，即雙方的合并是有意義的。透過種種喧鬧，不難看出美國在線時代華納股票的表現(xiàn)和那些與互聯(lián)網(wǎng)關系不大的企業(yè)(如維亞康、新聞集團)差不多處在同一水平。不過，互聯(lián)網(wǎng)舉步維艱的境況(華爾街有關美國在線成長步伐趨緩的看法與此密切相關)很有可能對這只股票造成打擊。

　　為重新激起人們的希望，羅伯特.皮特曼和董事長史蒂夫.凱斯大談特談家庭聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電話。其實，真正能夠滿足美國人對電視節(jié)目永無止境的需求以及為廣告業(yè)創(chuàng)造新機遇的，還是數(shù)字有線電視。數(shù)字有線電視將成為帶動美國在線擴大利潤創(chuàng)收的火車頭。2001年有線電視業(yè)務的利潤率為45％，明顯超過了在線業(yè)務的34％。（王倫）